STLY ดีให้ระวัง MTD ดีค่อยดีใจ

เดือนนี้เปิดมาสวย วันที่ 10 คุณเปิดรายงานขึ้นมาดู ยอดจองที่เข้ามาแล้วสำหรับเดือนนี้ คิดเป็นเงินสูงกว่าช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว 11% สัปดาห์ถัดมาห่างขึ้นอีก สัปดาห์ถัดไปห่างขึ้นอีก ทุกคนในโรงแรมสบายใจ

แล้วเดือนนั้นปิดที่ได้เงินน้อยกว่าปีที่แล้ว ทั้งที่ห้องเต็มกว่าเดิม

ไม่มีใครทำอะไรผิดระหว่างทาง ทุกคนดูตัวเลขทุกสัปดาห์ และตัวเลขบอกว่าดีมาตลอด

ห้าคำที่ต้องรู้จักก่อน

ถ้าคุณดูรายงานพวกนี้อยู่ทุกวันแล้ว ข้ามหัวข้อนี้ไปได้เลย

ราคาเฉลี่ยต่อคืน (ADR) คือเอารายได้ค่าห้องทั้งหมด หารด้วยจำนวนคืนที่ขายได้จริง ไม่ใช่ราคาที่ประกาศไว้ แต่คือราคาที่ได้รับจริงหลังหักส่วนลดทุกอย่างแล้ว

อัตราการเข้าพัก (occupancy) คือคืนที่ขายได้ คิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของคืนที่มีขายทั้งหมด

รายได้เฉลี่ยต่อห้องที่มี (RevPAR) คือเอารายได้ค่าห้อง หารด้วยจำนวนห้องทั้งหมดที่มี รวมห้องที่ขายไม่ออกด้วย ตัวนี้บอกภาพรวมได้ตรงที่สุด เพราะมันรวมทั้งราคาและความเต็มไว้ในตัวเดียว

เทียบกับปีที่แล้ว ณ จุดเดียวกัน (STLY) คือเอาตัวเลขของวันนี้ ไปเทียบกับวันเดียวกันของปีก่อน

ยอดสะสมตั้งแต่ต้นเดือนถึงวันนี้ (MTD) คือรวมเฉพาะสิ่งที่เกิดขึ้นจริงไปแล้วในเดือนนี้ ไม่รวมยอดจองของวันข้างหน้า

และมีสมการเดียวที่ต้องจำ — รายได้ เท่ากับ จำนวนคืนที่ขายได้ คูณ ราคาเฉลี่ยต่อคืน

รายได้เป็นตัวเดียวที่ซ่อนความผิดพลาดได้

เพราะรายได้เกิดจากสองอย่างคูณกัน พอสองตัวนี้เดินคนละทาง มันกลบกันเองภายในบรรทัดเดียว คุณจึงเห็นเลขบวก ทั้งที่ข้างในเดินผิดทางไปแล้วทั้งคู่

ตัวอย่างสมมติ โรงแรม 100 ห้อง เดือนหนึ่งมี 30 คืน เท่ากับมีของขาย 3,000 คืน นี่คือภาพที่เห็นในวันที่ 10 สำหรับการเข้าพักทั้งเดือน

ช่องขวาบอกว่าดีกว่าปีที่แล้ว 11% ช่องซ้ายสองช่องบอกอีกเรื่องหนึ่ง คือคุณขายเพิ่มขึ้นสามสิบเปอร์เซ็นต์ เพื่อแลกกับราคาที่ต่ำลงสิบห้าเปอร์เซ็นต์

พูดแบบบ้านๆ คือขายถูกลง เลยขายได้เยอะขึ้น แล้วเงินรวมยังดูเหมือนดีขึ้น

คนส่วนใหญ่ดูแต่ช่องขวา เพราะช่องขวาคือช่องที่เจ้าของถามในที่ประชุม

ความเสียหายถูกล็อกตั้งแต่วันที่รายงานดูดีที่สุด

พอปิดเดือน ตัวเลขจริงออกมาแบบนี้

จากบวกสิบเอ็ดในวันที่ 10 กลายเป็นลบสามตอนสิ้นเดือน ห้องเต็มกว่าเดิม แต่ได้เงินน้อยลง

และข้อที่หนักที่สุดไม่ได้อยู่ในตาราง ถึงวันที่ 10 ปีนี้เหลือของให้ขายอีก 1,440 คืน ส่วนปีที่แล้วเหลือ 1,800 คืน ห้องที่ควรเก็บไว้ขายให้คนจองช้าในราคาสูง ถูกขายทิ้งไปตั้งแต่ต้นเดือนแล้ว

ราคาที่ต่ำเกินไปทำงานเร็วมาก เพราะมันขึ้นพร้อมกันทุก OTAs ในเวลาเดียวกัน ความผิดพลาดจึงถูกขยายด้วยความเร็วของทุกช่องทางรวมกัน ไม่ใช่ความเร็วของช่องทางเดียว

แปลว่าในวันที่รายงานดูดีที่สุด ความเสียหายถูกล็อกไปเรียบร้อยแล้ว ต่อให้วันที่ 11 คุณรู้ตัวและขึ้นราคา ห้องที่ขายไปแล้วก็เรียกกลับมาไม่ได้

ยอดสะสมต้นเดือนไม่โกหก เพราะมันรายงานเฉพาะของที่จบไปแล้ว

ยอดสะสมตั้งแต่ต้นเดือนเทียบกับปีที่แล้ว มักบอกได้ค่อนข้างแม่นว่าเดือนนี้จะจบประมาณไหน และเหตุผลไม่ได้ลึกลับอะไรเลย

ผ่านไปยี่สิบวัน คุณได้ของจริงมาแล้วยี่สิบในสามสิบ ที่เหลืออีกสิบวันอยู่ในฤดูกาลเดียวกัน ตลาดเดียวกัน ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน หน้าตาจึงคล้ายของที่ผ่านมาแล้ว ตัวเลขเลยนิ่งพอจะเดาต่อได้

ส่วนยอดจองล่วงหน้าเป็นของที่ยังไม่จบ และความเร็วในการจองของแขกเปลี่ยนไปทุกปี ปีนี้แขกอาจจองเร็วขึ้นหรือช้าลงกว่าปีก่อน พอเอามาคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ตอนที่ของยังมาไม่ครบ มันจึงเพี้ยนได้ง่าย ทั้งที่ไม่มีอะไรผิดปกติจริงๆ

แต่ต้องพูดให้ครบ ยอดสะสมต้นเดือนซื่อสัตย์เรื่องความแม่นยำ ไม่ได้แปลว่ามันเป็นข่าวดีเสมอ ยอดที่โตขึ้นเพราะห้องเต็มขึ้นในขณะที่ราคาเฉลี่ยตกลง ก็ยังเป็นเดือนที่ไม่น่าดีใจ ต่างกันแค่ตอนนั้นแก้อะไรไม่ทันแล้ว

วิธีดูที่ใช้ได้จริง คือดูสองบรรทัดแทนบรรทัดเดียว

กับดักทั้งหมดนี้หายไปทันที ถ้าเลิกดูรายได้รวมเทียบปีที่แล้ว แล้วหันไปดูแยกเป็นสองบรรทัด คือจำนวนคืนที่ขายได้ กับราคาเฉลี่ยต่อคืน

ขายเพิ่ม 30% ราคาลด 15% คือสัญญาณเตือนที่ดังตั้งแต่วันที่ 10 ไม่ต้องรอสิ้นเดือน และราคาเฉลี่ยต่อคืนโกหกไม่ได้ เพราะมันไม่มีตัวแปรตัวที่สองให้ซ่อน

เทคนิคเดียวกันนี้ใช้กับการเทียบภายในปีเดียวกันได้ด้วย คือดูความเร็วของยอดจองเทียบกับสัปดาห์ที่แล้ว แทนที่จะดูว่าตอนนี้เต็มกี่เปอร์เซ็นต์ ต่างกันแค่เปลี่ยนตัวเทียบจากปีก่อนเป็นสัปดาห์ก่อน

สรุปเป็นกฎสั้นๆ ได้สามข้อ

ถ้ารายได้ที่จองเข้ามาแล้วสูงกว่าปีที่แล้ว ให้เปิดดูราคาเฉลี่ยต่อคืนก่อนดีใจ

ถ้าราคาเฉลี่ยต่อคืนสูงกว่าปีที่แล้ว ดีใจได้เต็มที่ เพราะตัวนี้ซ่อนอะไรไม่ได้

ถ้ายอดสะสมตั้งแต่ต้นเดือนโตขึ้น ให้เชื่อตัวเลขได้ แต่ยังต้องดูอยู่ดีว่าโตเพราะราคา หรือโตเพราะขายห้องเพิ่ม

ตัวเลขที่หลอกเราได้ คือตัวเลขที่เราเอาไปตัดสินใจ ส่วนตัวเลขที่ไม่เคยหลอกเรา มักเป็นตัวเลขที่มาถึงตอนที่ไม่มีอะไรให้ตัดสินใจแล้ว