Selling rate ที่คุณตั้งใน extranet ไม่ใช่ราคาที่ลูกค้าจ่าย

คุณคงเห็นการคำนวณแบบนี้มาเยอะ ห้องขายบนแอป 1,000 บาท ค่าคอมฯ 15% คือ 150 บาท โรงแรมได้ 850 บาท ดังนั้นถ้าขายตรงที่ราคาเดียวกันหรือถูกกว่านิดหน่อย แถม benefit เล็กๆ ให้คนที่โทรมาเอง โรงแรมก็ได้รายได้ต่อห้องมากขึ้นและได้ direct booking เพิ่มไปพร้อมกัน ฟังดูเป็นเหตุเป็นผลจนไม่มีใครตั้งคำถาม

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การคำนวณ มันอยู่ที่บรรทัดแรกสุดของสูตร

ตัวเลขที่คุณกรอกไม่ใช่คำสั่ง

สิ่งที่เกิดขึ้นในระบบจริงคือคุณส่ง net rate เข้า extranet แล้วแพลตฟอร์มรับตัวเลขนั้นไปตั้งราคาขายของตัวเอง ตัวเลข selling rate ที่คุณกรอกไว้เป็นเพียงตัวเลขอ้างอิง ไม่ใช่คำสั่งที่แพลตฟอร์มต้องทำตาม จะขายเท่าไรเป็นการตัดสินใจของเขา

คุณควบคุมได้ตัวเลขเดียวคือราคาเน็ตที่คุณจะได้รับ ราคาบนหน้าจอที่ลูกค้าเห็นไม่ใช่ของคุณ และไม่เคยเป็นของคุณ

ข้อยกเว้นยังมีอยู่ ช่องทางหนึ่งยังทำงานบนโมเดลเดิมที่ราคาที่โรงแรมตั้งคือราคาที่ลูกค้าจ่ายจริง แล้วหักเปอร์เซ็นต์จากตัวเลขนั้น แต่เหลือเพียงเจ้าเดียวและสัดส่วนลดลงต่อเนื่อง เรื่องแรกที่ควรรู้จึงคือช่องทางไหนของคุณอยู่บนโมเดลไหน เพราะสองแบบนี้ใช้ตัวเลขคุมคนละตัว โครงสร้างนี้ทำงานอย่างไรอ่านได้ที่ เรื่องมาร์คอัพที่โรงแรมส่วนใหญ่ไม่รู้ และ OTA คืออะไร

พอกรอบคิดเปลี่ยนจากการถูกหักเปอร์เซ็นต์มาเป็นการบวกส่วนต่าง ประโยคที่ว่า “โรงแรมได้ 850 จากราคา 1,000” ก็เปลี่ยนความหมายทั้งหมด ไม่มีใครหักเงินคุณ 150 บาท คุณตั้งราคาที่จะรับไว้ที่ 850 ตั้งแต่ต้น ส่วน 1,000 คือราคาที่พ่อค้าคนกลางเลือกขายต่อ

ส่วนต่างจริงบางทีเป็นศูนย์ บางทีติดลบ

ตลาดนี้แข่งกันเดือดมาก แพลตฟอร์มหลายรายถือ net rate ของโรงแรมเดียวกันในราคาที่ไม่ต่างกันนัก สิ่งที่เหลือให้แข่งจึงเป็นส่วนต่างของตัวเอง ผลคือถูกกดลงมาเรื่อยๆ บางช่วงเหลือระดับหนึ่งเปอร์เซ็นต์ บางช่วงเป็นศูนย์ และจากที่ดูแล OTAs ให้โรงแรมหลายแห่งพร้อมกัน มีไม่น้อยที่ขายต่ำกว่าราคาเน็ตที่โรงแรมได้รับ ซึ่งเจอบ่อยกว่าที่เจ้าของโรงแรมส่วนใหญ่คิด

คำอธิบายที่มักได้ยินว่าเป็นคูปอง เป็นแคมเปญ หรือเป็น member rate ที่แพลตฟอร์มออกเงินเอง เป็นภาษาหน้าร้านทั้งสิ้น ในโครงสร้างส่วนต่าง ไม่มีการลดราคาจากกระเป๋าของใคร เพราะเงินก้อนนั้นเป็นของแพลตฟอร์มตั้งแต่วินาทีที่รับ net rate ไปแล้ว การตั้งราคาขายต่ำลงเพื่อแย่งปริมาณจึงเป็นสิทธิ์ของเขาโดยสมบูรณ์ ไม่ต้องมีชื่อแคมเปญมารองรับ

สูตรพังที่สมมติฐาน ไม่ใช่ที่เลขคณิต

สูตร “ขายตรงถูกกว่าแอปนิดหน่อย” สมมติว่าราคาบนหน้าจอคือ 1,000 และหยุดนิ่งอยู่ตรงนั้น แต่ตัวเลขนั้นขยับได้ทุกวันตามสงครามส่วนต่างที่คุณไม่ได้เป็นผู้เล่น

สมมติ net rate ที่คุณส่งไปคือ 850 วันนั้นแพลตฟอร์มขายอยู่ที่ 830 ลูกค้าโทรมาบอกว่าเห็นราคานี้ในแอป ถ้า reception ตัดสินใจ match ให้ที่ 830 โรงแรมจะได้เงินน้อยกว่าที่ควรได้จากช่องทางนั้นเสียอีก การไล่ตามราคาที่ต่ำกว่าต้นทุนของแพลตฟอร์มเอง เป็นเกมที่โรงแรมไม่มีทางชนะ เพราะคุณไม่มีกระเป๋าอีกใบมาอุดส่วนต่าง

สิ่งที่พังจึงไม่ใช่เลขคณิต แต่คือสมมติฐานว่าโรงแรมรู้และควบคุมราคาบนหน้าจอ

ตัวเลขเดียวที่ต้องอยู่ในมือคนรับสาย

ไม่ใช่ rack rate และไม่ใช่ราคาบนแอป แต่คือ net rate ของแต่ละช่องทาง ณ วันนั้น

ถ้าราคาบนหน้าจอสูงกว่า net rate ของคุณ ยังมีพื้นที่ปิดการขายตรงได้ โดยราคาที่เสนอต้องไม่ต่ำกว่า net rate และไม่ควรทิ้ง margin ทั้งก้อนไปกับการลดราคา ถ้าราคาบนหน้าจอต่ำกว่า net rate นั่นคือสัญญาณชัดเจนว่าอย่าแข่งกับราคานั้น

พนักงานที่ไม่มีตัวเลขนี้อยู่ในมือ ตัดสินใจถูกไม่ได้ ไม่ว่าจะฝึกเรื่องการปิดการขายมากี่รอบ เพราะสิ่งที่เขาขาดไม่ใช่ทักษะ แต่คือข้อมูล

แต่เมื่อส่วนต่างถูกกดจนบางวันเป็นศูนย์ ความจริงที่ตามมาคือพื้นที่ด้านราคามักไม่เหลือให้เล่นเลย นี่คือเหตุผลที่การขายตรงต้องไม่ขายด้วยราคา สิ่งที่การจองตรงมีแล้วแพลตฟอร์มให้ไม่ได้คือเงื่อนไข ยกเลิกได้ถึงวันเข้าพัก เปลี่ยนวันทางโทรศัพท์ได้ในนาทีเดียว อัปเกรดให้เมื่อห้องประเภทนั้นยังว่าง สิ่งเหล่านี้ล็อกอยู่ในระบบของแพลตฟอร์มและแก้เป็นรายเคสไม่ได้

นั่นคือสิ่งที่ควรอยู่ในบทสนทนา ไม่ใช่ส่วนลดอีกห้าสิบบาท

เลิกแข่งกับตัวเลขที่ไม่ใช่ของคุณ แล้วหันไปคุมตัวเลขเดียวที่เป็นของคุณจริงๆ

CUBIC management บริหาร OTAs และ revenue management ให้กับโรงแรมอิสระทั่วไทยมากว่า 10 ปี ตั้งแต่ปี 2015 ผ่านทั้งช่วงบูมและช่วงโควิด ติดต่อมาได้เลยที่ team@cubic.management