OTA คืออะไร ต่างจาก OTAs อย่างไร - Cubic Management

OTA ย่อมาจาก Online Travel Agency คือแพลตฟอร์มตัวกลางที่รับจองที่พักและบริการท่องเที่ยวผ่านช่องทางออนไลน์ โดยตัวแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นเจ้าของห้องพัก เครื่องบิน หรือรถเช่าเอง หน้าที่ของมันคือรวมสินค้าจากผู้ให้บริการจำนวนมากมาไว้ในที่เดียว ทำให้ผู้เดินทางเปรียบเทียบและจองได้จบในหน้าเดียว แล้วหารายได้จากส่วนต่างระหว่างราคาที่ผู้เดินทางจ่ายกับราคาที่ผู้ให้บริการได้รับจริง

บางแหล่งขยายตัวย่อเป็น Online Travel Agent ซึ่งไม่ถือว่าผิด ทั้งสองรูปใช้กันจริงในอุตสาหกรรม ต่างกันแค่มองว่าแพลตฟอร์มเป็นองค์กรตัวแทน (agency) หรือเป็นผู้ทำหน้าที่ตัวแทน (agent)

OTA กับ OTAs ใช้ต่างกันเมื่อไร

คำว่า OTAs ที่เติม s ไม่ใช่คำใหม่และไม่ใช่คำผิด เป็นแค่รูปพหูพจน์ตามหลักภาษาอังกฤษ

OTA ใช้เมื่อพูดถึงแพลตฟอร์มเดียว หรือพูดถึงตัวโมเดลธุรกิจในภาพรวม เช่น “ช่องทาง OTA” “OTA คืออะไร”
OTAs ใช้เมื่อพูดถึงหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน เช่น “จัดการ OTAs ทุกช่องทาง” “ราคาบน OTAs ไม่ตรงกัน”

เหตุผลที่ในไทยเห็นทั้งสองรูปปนกันจนสับสน มาจากธรรมชาติของภาษาไทยเองที่ไม่มีการผันรูปพหูพจน์ คำนามไทยรูปเดียวใช้ได้ทั้งหนึ่งและหลายสิ่ง เมื่อยืมตัวย่อภาษาอังกฤษมาใช้ คนส่วนใหญ่จึงใช้รูปเดียวตลอด และไม่รู้สึกว่าขาดอะไรไป

แต่ในทางปฏิบัติของโรงแรม รูปพหูพจน์ตรงกับความจริงมากกว่า เพราะแทบไม่มีโรงแรมไหนขายผ่านแพลตฟอร์มเดียว โรงแรมทั่วไปเชื่อมต่ออยู่กับหลายช่องทางพร้อมกัน แต่ละช่องทางมีเงื่อนไขราคา นโยบายยกเลิก และกลไกการมองเห็นของตัวเอง ปัญหาที่โรงแรมเจอจริงจึงแทบไม่เคยเป็นปัญหาของแพลตฟอร์มเดียว แต่เป็นปัญหาของ ความสัมพันธ์ระหว่างหลายช่องทาง ที่ไม่ได้ถูกจัดให้สอดคล้องกัน

ทำไมเรียก Online Travel Agency ไม่ใช่ Online Hotel Agency

คำถามนี้มีเหตุผลอยู่ เพราะสำหรับโรงแรม แพลตฟอร์มเหล่านี้ทำหน้าที่ขายห้องพักเป็นหลัก ไม่ใช่ขายการเดินทาง

คำตอบอยู่ที่ต้นกำเนิด แพลตฟอร์มรุ่นบุกเบิกในยุค 1990s ไม่ได้ตั้งตัวเป็นช่องทางขายห้องพัก แต่ตั้งตัวเป็นเอเจนซี่ท่องเที่ยวออนไลน์แบบครบวงจร หลายรายเกิดจากระบบสำรองที่นั่งสายการบินและเริ่มจากการขายตั๋วเครื่องบิน ก่อนจะขยายไปแพ็กเกจทัวร์ รถเช่า และที่พัก คำว่า Travel จึงตรงกับสิ่งที่พวกเขาทำในตอนนั้น

เมื่อกลุ่มนี้กลายเป็นชื่อเรียกประเภทธุรกิจไปแล้ว ผู้เล่นรุ่นหลังที่เข้ามาโดยเน้นที่พักเป็นหลักก็ถูกเรียกตามกันไปด้วย ชื่อจึงติดมาแม้สัดส่วนสินค้าจะเปลี่ยนไป

ที่น่าสนใจคือช่วงหลังแพลตฟอร์มใหญ่หันมาขายทัวร์ กิจกรรม และประสบการณ์ในพื้นที่อย่างจริงจังอีกครั้ง คำว่า Travel ที่เคยดูไม่ตรงกับความจริงจึงกลับมาตรงพอดี

OTA ทำเงินจากอะไร — มี 3 โมเดล ไม่ใช่ 2

คนส่วนใหญ่รู้จักแค่สองแบบ แต่โครงสร้างการเก็บเงินที่ใช้กันจริงมีสามแบบ และแบบที่สามคือแบบที่โรงแรมจำนวนมากไม่เคยรู้ว่ามีอยู่

แบบที่ 1 — แพลตฟอร์มเก็บเงินล่วงหน้าทั้งก้อน
ผู้เดินทางจ่ายเงินให้แพลตฟอร์มตอนจอง แล้วแพลตฟอร์มจ่ายราคาเน็ตให้โรงแรมตามรอบและวิธีที่ตกลงกันไว้ โรงแรมได้เงินหลังเข้าพัก และเห็นเฉพาะราคาเน็ตที่ตัวเองได้รับ ไม่เห็นราคาที่ผู้เดินทางจ่ายจริง

แบบที่ 2 — ผู้เดินทางจ่ายที่โรงแรม
โรงแรมเก็บเงินเต็มจำนวนที่เคาน์เตอร์ แล้วจ่ายต้นทุนช่องทางคืนให้แพลตฟอร์มตามรอบบิล โมเดลนี้โรงแรมได้กระแสเงินสดเร็วกว่า แต่รับความเสี่ยงเรื่องการไม่มาเข้าพักไว้เองมากกว่า

แบบที่ 3 — แพลตฟอร์มเก็บมัดจำ ส่วนที่เหลือจ่ายที่โรงแรม
ผู้เดินทางจ่ายมัดจำให้แพลตฟอร์มตอนจอง แล้วจ่ายส่วนที่เหลือที่โรงแรมตอนเข้าพัก ฟังดูเหมือนแค่การแบ่งจ่ายสองงวด แต่จุดสำคัญอยู่ที่ตัวเลข เงินมัดจำก้อนนั้นคือส่วนต่างของแพลตฟอร์มพอดี ไม่ใช่มัดจำเพื่อยืนยันการจองอย่างที่ชื่อบอก ผู้เดินทางเห็นเพียงว่าจ่ายเป็นสองงวด และไม่มีทางรู้ว่างวดแรกไม่ได้ถูกส่งต่อไปที่โรงแรมเลย ปัจจุบันโมเดลนี้ไม่ค่อยนิยมแล้ว แต่ยังพบได้ในบางช่องทาง

ความต่างของสามโมเดลนี้ไม่ได้อยู่แค่เรื่องกระแสเงินสด แต่ยังกระทบไปถึงเรื่องเอกสารภาษีด้วยว่าใครเป็นผู้มีหน้าที่ออกใบกำกับภาษีให้ผู้เข้าพัก ซึ่งเป็นคำถามที่โรงแรมเจอบ่อยและตอบผิดกันมาก อ่านเพิ่มได้ที่ จองผ่าน OTAs ใครเป็นคนออกใบกำกับภาษี

จุดที่ทำให้โรงแรมเข้าใจโครงสร้างผิด

ความเข้าใจผิดที่เจอบ่อยที่สุดคือการมองว่าแพลตฟอร์ม “หักเปอร์เซ็นต์” จากราคาที่คุณตั้งไว้

โครงสร้างจริงเดินคนละทาง โรงแรมส่งราคาเน็ตเข้าไปในระบบ แพลตฟอร์มบวกมาร์คอัพขึ้นไปเป็นราคาขายหน้าเว็บ ผลต่างระหว่างสองราคานั้นคือรายได้ของแพลตฟอร์ม ความแตกต่างนี้ไม่ใช่เรื่องคำศัพท์ เพราะมันเปลี่ยนคำถามที่โรงแรมควรถามทั้งหมด

ถ้าคิดแบบหักเปอร์เซ็นต์ คำถามจะเป็น “ทำอย่างไรให้ถูกหักน้อยลง” ซึ่งเป็นคำถามที่คุณแทบไม่มีอำนาจต่อรอง แต่ถ้าคิดแบบมาร์คอัพ คำถามจะเปลี่ยนเป็น “ราคาที่ผู้เดินทางเห็นจริงคือเท่าไร และราคานั้นวางตัวอย่างไรเทียบกับ compset และเทียบกับช่องทางขายตรงของคุณเอง” ซึ่งเป็นคำถามที่คุณทำอะไรกับมันได้จริง

กลไกมาร์คอัพนี้เห็นได้ชัดที่สุดเวลาราคาหน้าเว็บของแต่ละช่องทางไม่ตรงกัน ซึ่งอธิบายไว้ละเอียดใน เรื่องมาร์คอัพที่โรงแรมส่วนใหญ่ไม่รู้

อีกจุดที่มักถูกมองข้ามคือ ต้นทุนช่องทางไม่ใช่ตัวเลขคงที่ อัตราที่ใช้กับแต่ละโรงแรมขึ้นอยู่กับข้อตกลง ระดับการมองเห็นที่โรงแรมเลือก และโปรแกรมที่เข้าร่วม การเปรียบเทียบตัวเลขเปอร์เซ็นต์ลอย ๆ ระหว่างโรงแรมสองแห่งจึงมักนำไปสู่ข้อสรุปที่ผิด สิ่งที่ควรวัดคือต้นทุนช่องทางต่อห้องที่ขายได้จริง เทียบกับ ADR และ RevPAR ที่ช่องทางนั้นสร้างให้

คำถามที่พบบ่อย

OTA คืออะไร
OTA คือแพลตฟอร์มจองที่พักและบริการท่องเที่ยวออนไลน์ที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลาง ย่อมาจาก Online Travel Agency ตัวแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นเจ้าของห้องพัก แต่รวมสินค้าจากผู้ให้บริการจำนวนมากมาขายในที่เดียว และหารายได้จากส่วนต่างระหว่างราคาขายกับราคาที่ผู้ให้บริการได้รับ

OTA กับ OTAs ต่างกันอย่างไร
ต่างกันแค่เอกพจน์กับพหูพจน์ OTA ใช้เมื่อหมายถึงแพลตฟอร์มเดียวหรือโมเดลธุรกิจในภาพรวม OTAs ใช้เมื่อหมายถึงหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน ไม่มีรูปใดผิด และในบริบทของโรงแรมที่ขายผ่านหลายช่องทางพร้อมกัน รูปพหูพจน์มักตรงกับความจริงมากกว่า

OTA เก็บเงินจากโรงแรมกี่เปอร์เซ็นต์
ไม่มีตัวเลขเดียวที่ใช้ได้กับทุกโรงแรม ต้นทุนช่องทางขึ้นอยู่กับโมเดลการเก็บเงินที่ใช้ ข้อตกลงรายราย ระดับการมองเห็นที่โรงแรมเลือก และโปรแกรมส่งเสริมการขายที่เข้าร่วม โรงแรมจึงควรวัดเป็นต้นทุนช่องทางต่อห้องที่ขายได้จริง แทนการยึดตัวเลขเปอร์เซ็นต์ที่ได้ยินต่อกันมา

โรงแรมควรขายผ่าน OTAs หรือขายตรงเอง
ไม่ใช่คำถามที่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ทั้งสองช่องทางทำหน้าที่ต่างกัน OTAs สร้างการมองเห็นให้ผู้เดินทางที่ยังไม่รู้จักโรงแรม ส่วนช่องทางขายตรงให้ต้นทุนต่อห้องที่ดีกว่าและควบคุมความสัมพันธ์กับผู้เข้าพักได้เอง สิ่งที่ควรจัดการคือ channel mix ให้แต่ละช่องทางทำหน้าที่ของตัวเองโดยไม่แย่งลูกค้ากันเองด้วยราคา ซึ่งเกี่ยวโดยตรงกับเรื่อง Rate Parity

จากคำนิยาม สู่สิ่งที่ต้องจัดการจริง

การรู้ว่า OTA ย่อมาจากอะไรเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่สิ่งที่ตัดสินรายได้ของโรงแรมคุณไม่ใช่คำนิยาม เป็นการจัดการ ราคาที่วางบนแต่ละช่องทาง การควบคุมไม่ให้ช่องทางต่าง ๆ ทำลายราคากันเอง การอ่าน pickup ให้ทันก่อนที่ห้องจะเหลือ และการตัดสินใจว่าจะยอมรับต้นทุนช่องทางระดับไหนเพื่อการมองเห็นแบบไหน

ถ้าต้องการทำความเข้าใจศัพท์อื่นในวงการเพิ่ม ดูได้ที่ รวมศัพท์ OTAs และ revenue management และดูขอบเขตงานที่ต้องจัดการจริงได้ที่ บริการรับบริหาร OTAs

CUBIC management ดูแลงานส่วนนี้ให้โรงแรมอิสระทั่วไทยตั้งแต่ปี 2015 ผ่านทั้งช่วงบูมและช่วงโควิด และยังดูแลลูกค้ากลุ่มแรกอยู่จนถึงวันนี้