OTA คืออะไร และทำไมบางที่เขียน OTA บางที่เขียน OTAs

OTA ย่อมาจาก Online Travel Agency คือแพลตฟอร์มตัวกลางที่รับจองที่พักและบริการท่องเที่ยวผ่านช่องทางออนไลน์ โดยตัวแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นเจ้าของห้องพัก เครื่องบิน หรือรถเช่าเอง หน้าที่ของมันคือรวมสินค้าจากผู้ให้บริการจำนวนมากมาไว้ในที่เดียว ทำให้ผู้เดินทางเปรียบเทียบและจองได้จบในหน้าเดียว แล้วหารายได้จากส่วนต่างระหว่างราคาที่ผู้เดินทางจ่ายกับราคาที่ผู้ให้บริการได้รับจริง

บางแหล่งขยายตัวย่อเป็น Online Travel Agent ซึ่งไม่ถือว่าผิด ทั้งสองรูปใช้กันจริงในอุตสาหกรรม ต่างกันแค่มองว่าแพลตฟอร์มเป็นองค์กรตัวแทน (agency) หรือเป็นผู้ทำหน้าที่ตัวแทน (agent)

OTA กับ OTAs ใช้ต่างกันเมื่อไร

คำว่า OTAs ที่เติม s ไม่ใช่คำใหม่และไม่ใช่คำผิด เป็นแค่รูปพหูพจน์ตามหลักภาษาอังกฤษ

• OTA ใช้เมื่อพูดถึงแพลตฟอร์มเดียว หรือพูดถึงตัวโมเดลธุรกิจในภาพรวม เช่น “ช่องทาง OTA” “OTA คืออะไร”
• OTAs ใช้เมื่อพูดถึงหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน เช่น “จัดการ OTAs ทุกช่องทาง” “ราคาบน OTAs ไม่ตรงกัน”

เหตุผลที่ในไทยเห็นทั้งสองรูปปนกันจนสับสน มาจากธรรมชาติของภาษาไทยเองที่ไม่มีการผันรูปพหูพจน์ คำนามไทยรูปเดียวใช้ได้ทั้งหนึ่งและหลายสิ่ง เมื่อยืมตัวย่อภาษาอังกฤษมาใช้ คนส่วนใหญ่จึงใช้รูปเดียวตลอด และไม่รู้สึกว่าขาดอะไรไป

แต่ในทางปฏิบัติของโรงแรม รูปพหูพจน์ตรงกับความจริงมากกว่า เพราะแทบไม่มีโรงแรมไหนขายผ่านแพลตฟอร์มเดียว โรงแรมทั่วไปเชื่อมต่ออยู่กับหลายช่องทางพร้อมกัน แต่ละช่องทางมีเงื่อนไขราคา นโยบายยกเลิก และกลไกการมองเห็นของตัวเอง ปัญหาที่โรงแรมเจอจริงจึงแทบไม่เคยเป็นปัญหาของแพลตฟอร์มเดียว แต่เป็นปัญหาของ ความสัมพันธ์ระหว่างหลายช่องทาง ที่ไม่ได้ถูกจัดให้สอดคล้องกัน

ทำไมเรียก Online Travel Agency ไม่ใช่ Online Hotel Agency

คำถามนี้มีเหตุผลอยู่ เพราะสำหรับโรงแรม แพลตฟอร์มเหล่านี้ทำหน้าที่ขายห้องพักเป็นหลัก ไม่ใช่ขายการเดินทาง

คำตอบอยู่ที่ต้นกำเนิด แพลตฟอร์มรุ่นบุกเบิกในยุค 1990s ไม่ได้ตั้งตัวเป็นช่องทางขายห้องพัก แต่ตั้งตัวเป็นเอเจนซี่ท่องเที่ยวออนไลน์แบบครบวงจร หลายรายเกิดจากระบบสำรองที่นั่งสายการบินและเริ่มจากการขายตั๋วเครื่องบิน ก่อนจะขยายไปแพ็กเกจทัวร์ รถเช่า และที่พัก คำว่า Travel จึงตรงกับสิ่งที่พวกเขาทำในตอนนั้น

เมื่อกลุ่มนี้กลายเป็นชื่อเรียกประเภทธุรกิจไปแล้ว ผู้เล่นรุ่นหลังที่เข้ามาโดยเน้นที่พักเป็นหลักก็ถูกเรียกตามกันไปด้วย ชื่อจึงติดมาแม้สัดส่วนสินค้าจะเปลี่ยนไป

ที่น่าสนใจคือช่วงหลังแพลตฟอร์มใหญ่หันมาขายทัวร์ กิจกรรม และประสบการณ์ในพื้นที่อย่างจริงจังอีกครั้ง คำว่า Travel ที่เคยดูไม่ตรงกับความจริงจึงกลับมาตรงพอดี

OTA ทำเงินจากอะไร — มี 3 โมเดล ไม่ใช่ 2

คนส่วนใหญ่รู้จักแค่สองแบบ แต่โครงสร้างการเก็บเงินที่ใช้กันจริงมีสามแบบ และแบบที่สามคือแบบที่โรงแรมจำนวนมากไม่เคยรู้ว่ามีอยู่

แบบที่ 1 — แพลตฟอร์มเก็บเงินล่วงหน้าทั้งก้อน
ผู้เดินทางจ่ายเงินให้แพลตฟอร์มตอนจอง แล้วแพลตฟอร์มจ่ายราคาเน็ตให้โรงแรมตามรอบและวิธีที่ตกลงกันไว้ โรงแรมได้เงินหลังเข้าพัก และเห็นเฉพาะราคาเน็ตที่ตัวเองได้รับ ไม่เห็นราคาที่ผู้เดินทางจ่ายจริง

แบบที่ 2 — ผู้เดินทางจ่ายที่โรงแรม
โรงแรมเก็บเงินเต็มจำนวนที่เคาน์เตอร์ แล้วจ่ายต้นทุนช่องทางคืนให้แพลตฟอร์มตามรอบบิล โมเดลนี้โรงแรมได้กระแสเงินสดเร็วกว่า แต่รับความเสี่ยงเรื่องการไม่มาเข้าพักไว้เองมากกว่า

แบบที่ 3 — แพลตฟอร์มเก็บมัดจำ ส่วนที่เหลือจ่ายที่โรงแรม
ผู้เดินทางจ่ายมัดจำให้แพลตฟอร์มตอนจอง แล้วจ่ายส่วนที่เหลือที่โรงแรมตอนเข้าพัก ฟังดูเหมือนแค่การแบ่งจ่ายสองงวด แต่จุดสำคัญอยู่ที่ตัวเลข เงินมัดจำก้อนนั้นคือส่วนต่างของแพลตฟอร์มพอดี ไม่ใช่มัดจำเพื่อยืนยันการจองอย่างที่ชื่อบอก ผู้เดินทางเห็นเพียงว่าจ่ายเป็นสองงวด และไม่มีทางรู้ว่างวดแรกไม่ได้ถูกส่งต่อไปที่โรงแรมเลย ปัจจุบันโมเดลนี้ไม่ค่อยนิยมแล้ว แต่ยังพบได้ในบางช่องทาง

ความต่างของสามโมเดลนี้ไม่ได้อยู่แค่เรื่องกระแสเงินสด แต่ยังกระทบไปถึงเรื่องเอกสารภาษีด้วยว่าใครเป็นผู้มีหน้าที่ออกใบกำกับภาษีให้ผู้เข้าพัก ซึ่งเป็นคำถามที่โรงแรมเจอบ่อยและตอบผิดกันมาก อ่านเพิ่มได้ที่ จองผ่าน OTAs ใครเป็นคนออกใบกำกับภาษี

จุดที่ทำให้โรงแรมเข้าใจโครงสร้างผิด

ความเข้าใจผิดที่เจอบ่อยที่สุดคือการมองว่าแพลตฟอร์ม “หักเปอร์เซ็นต์” จากราคาที่คุณตั้งไว้

โครงสร้างจริงเดินคนละทาง โรงแรมส่งราคาเน็ตเข้าไปในระบบ แพลตฟอร์มบวกมาร์คอัพขึ้นไปเป็นราคาขายหน้าเว็บ ผลต่างระหว่างสองราคานั้นคือรายได้ของแพลตฟอร์ม ความแตกต่างนี้ไม่ใช่เรื่องคำศัพท์ เพราะมันเปลี่ยนคำถามที่โรงแรมควรถามทั้งหมด

ถ้าคิดแบบหักเปอร์เซ็นต์ คำถามจะเป็น “ทำอย่างไรให้ถูกหักน้อยลง” ซึ่งเป็นคำถามที่คุณแทบไม่มีอำนาจต่อรอง แต่ถ้าคิดแบบมาร์คอัพ คำถามจะเปลี่ยนเป็น “ราคาที่ผู้เดินทางเห็นจริงคือเท่าไร และราคานั้นวางตัวอย่างไรเทียบกับ compset และเทียบกับช่องทางขายตรงของคุณเอง” ซึ่งเป็นคำถามที่คุณทำอะไรกับมันได้จริง

กลไกมาร์คอัพนี้เห็นได้ชัดที่สุดเวลาราคาหน้าเว็บของแต่ละช่องทางไม่ตรงกัน ซึ่งอธิบายไว้ละเอียดใน เรื่องมาร์คอัพที่โรงแรมส่วนใหญ่ไม่รู้

อีกจุดที่มักถูกมองข้ามคือ ต้นทุนช่องทางไม่ใช่ตัวเลขคงที่ อัตราที่ใช้กับแต่ละโรงแรมขึ้นอยู่กับข้อตกลง ระดับการมองเห็นที่โรงแรมเลือก และโปรแกรมที่เข้าร่วม การเปรียบเทียบตัวเลขเปอร์เซ็นต์ลอย ๆ ระหว่างโรงแรมสองแห่งจึงมักนำไปสู่ข้อสรุปที่ผิด สิ่งที่ควรวัดคือต้นทุนช่องทางต่อห้องที่ขายได้จริง เทียบกับ ADR และ RevPAR ที่ช่องทางนั้นสร้างให้

คำถามที่พบบ่อย

OTA คืออะไร

OTA คือแพลตฟอร์มจองที่พักและบริการท่องเที่ยวออนไลน์ที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลาง ย่อมาจาก Online Travel Agency ตัวแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นเจ้าของห้องพัก แต่รวมสินค้าจากผู้ให้บริการจำนวนมากมาขายในที่เดียว และหารายได้จากส่วนต่างระหว่างราคาขายกับราคาที่ผู้ให้บริการได้รับ

OTA กับ OTAs ต่างกันอย่างไร

ต่างกันแค่เอกพจน์กับพหูพจน์ OTA ใช้เมื่อหมายถึงแพลตฟอร์มเดียวหรือโมเดลธุรกิจในภาพรวม OTAs ใช้เมื่อหมายถึงหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน ไม่มีรูปใดผิด และในบริบทของโรงแรมที่ขายผ่านหลายช่องทางพร้อมกัน รูปพหูพจน์มักตรงกับความจริงมากกว่า

OTA เก็บเงินจากโรงแรมกี่เปอร์เซ็นต์

ไม่มีตัวเลขเดียวที่ใช้ได้กับทุกโรงแรม ต้นทุนช่องทางขึ้นอยู่กับโมเดลการเก็บเงินที่ใช้ ข้อตกลงรายราย ระดับการมองเห็นที่โรงแรมเลือก และโปรแกรมส่งเสริมการขายที่เข้าร่วม โรงแรมจึงควรวัดเป็นต้นทุนช่องทางต่อห้องที่ขายได้จริง แทนการยึดตัวเลขเปอร์เซ็นต์ที่ได้ยินต่อกันมา

โรงแรมควรขายผ่าน OTAs หรือขายตรงเอง

ไม่ใช่คำถามที่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ทั้งสองช่องทางทำหน้าที่ต่างกัน OTAs สร้างการมองเห็นให้ผู้เดินทางที่ยังไม่รู้จักโรงแรม ส่วนช่องทางขายตรงให้ต้นทุนต่อห้องที่ดีกว่าและควบคุมความสัมพันธ์กับผู้เข้าพักได้เอง สิ่งที่ควรจัดการคือ channel mix ให้แต่ละช่องทางทำหน้าที่ของตัวเองโดยไม่แย่งลูกค้ากันเองด้วยราคา ซึ่งเกี่ยวโดยตรงกับเรื่อง Rate Parity

จากคำนิยาม สู่สิ่งที่ต้องจัดการจริง

การรู้ว่า OTA ย่อมาจากอะไรเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่สิ่งที่ตัดสินรายได้ของโรงแรมคุณไม่ใช่คำนิยาม เป็นการจัดการ ราคาที่วางบนแต่ละช่องทาง การควบคุมไม่ให้ช่องทางต่าง ๆ ทำลายราคากันเอง การอ่าน pickup ให้ทันก่อนที่ห้องจะเหลือ และการตัดสินใจว่าจะยอมรับต้นทุนช่องทางระดับไหนเพื่อการมองเห็นแบบไหน

ถ้าต้องการทำความเข้าใจศัพท์อื่นในวงการเพิ่ม ดูได้ที่ รวมศัพท์ OTAs และ revenue management และดูขอบเขตงานที่ต้องจัดการจริงได้ที่ บริการรับบริหาร OTAs

CUBIC management ดูแลงานส่วนนี้ให้โรงแรมอิสระทั่วไทยตั้งแต่ปี 2015 ผ่านทั้งช่วงบูมและช่วงโควิด และยังดูแลลูกค้ากลุ่มแรกอยู่จนถึงวันนี้