ช่วงพีคที่คุณบังคับพักสองคืน คือช่วงที่คุณหายไปจากผลการค้นหา
ช่วงวันหยุดยาวหรือเทศกาลคือช่วงที่คนเปิดหาที่พักในพื้นที่ของคุณมากที่สุดของทั้งปี และเป็นช่วงที่โรงแรมจำนวนมากตัดสินใจตั้ง MLOS (minimum length of stay) บังคับให้จองอย่างน้อยสองคืน
การตัดสินใจนี้ดูมีเหตุผลที่สุด คืนนั้นเต็มแน่อยู่แล้ว มีคนมาเติมเสมอ ไม่จำเป็นต้องลดราคาให้ใคร แต่มีต้นทุนก้อนหนึ่งที่ไม่เคยถูกลงบัญชี
บังคับสองคืนไม่ได้แปลว่าลูกค้าเห็นแล้วจองไม่ได้
คนส่วนใหญ่เข้าใจว่าเงื่อนไขนี้ทำงานแบบตะแกรง คือลูกค้าเห็นโรงแรม กดเข้าไปดู แล้วระบบแจ้งว่าต้องพักสองคืนขึ้นไป
ไม่ใช่อย่างนั้น เมื่อมีคนค้นหาที่พักคืนเดียวในวันนั้น ระบบไม่มีห้องที่ตรงเงื่อนไขจะส่งกลับไปให้เลย โรงแรมของคุณจึงหลุดจากผลการค้นหานั้นไปทั้งใบ เขาไม่ได้เจอคุณแล้วจองไม่ผ่าน เขาไม่เคยรู้ว่าโรงแรมของคุณมีอยู่
ข้อแม้อยู่ที่ขอบเขตของการตั้ง ถ้าตั้ง MLOS คลุมทุกประเภทห้องและทุก rate plan ก็หายทั้งใบตามนี้ ถ้าตั้งเฉพาะบางห้อง ห้องที่เหลือยังทำให้โรงแรมปรากฏอยู่ได้ ความต่างของสองการตั้งค่านี้ใหญ่กว่าที่คนส่วนใหญ่คิด
และการถูกเห็นแล้วปฏิเสธยังเหลือโอกาส เขาอาจขยายวัน อาจโทรมาถาม อาจจดชื่อไว้ ส่วนการไม่ปรากฏตัวไม่เหลืออะไรเลย เขาจองโรงแรมข้างๆ ที่ยังปรากฏอยู่ และจำโรงแรมนั้นได้แทน
PMS ของคุณไม่เคยเห็นคนที่หาไม่เจอ
ไม่มีที่ไหนบันทึกเหตุการณ์นี้ไว้เลย ระบบ PMS รู้จักแขกตั้งแต่วินาทีที่เขากลายเป็นการจองไปแล้ว มันไม่เคยเห็นเขาตอนที่ยังเป็นคนกำลังหาห้องอยู่ รายงานทุกฉบับที่คุณดึงออกมาจึงเป็นภาพของคนที่ผ่านเงื่อนไขของคุณมาแล้ว ไม่ใช่ภาพของคนที่มองหาที่พักในวันนั้นจริงๆ คุณจึงไม่มีทางรู้ว่าสัปดาห์ที่แล้วมีคนกี่คนที่มองหาแล้วไม่พบคุณ
พูดให้ตรงคือ โรงแรมคิดว่ากำลังคัดกรองลูกค้า แต่ที่จริงกำลังถอนตัวออกจากตลาดในการค้นหาแบบนั้น
สิ่งที่หายไปมีชื่อเรียกในวงการอยู่แล้ว
เรียกว่า billboard effect คือปรากฏการณ์ที่การปรากฏตัวบนช่องทางออนไลน์สร้างการจองตรงตามมาด้วย เพราะคนเห็นชื่อโรงแรมที่นั่นก่อน แล้วค่อยไปหาต่อเอง ขนาดของผลนี้ยังถกกันอยู่ในวงการ แต่ตัวปรากฏการณ์เป็นที่ยอมรับว่ามีอยู่
เมื่อคุณหายจากผลการค้นหาในวันที่คนดูเยอะที่สุดของปี ป้ายบิลบอร์ดของคุณดับลงพอดีในวันที่มีคนเดินผ่านมากที่สุด และช่วงพีคยังเป็นช่วงที่คนจำนวนมากกำลังทำความรู้จักตัวเลือกในพื้นที่นั้นเป็นครั้งแรก การไม่ปรากฏตัวในจังหวะนั้นคือการทิ้งโอกาสถูกจดจำในตอนที่โอกาสนั้นแพงที่สุด
เครื่องมือมีสามตัว ไม่ใช่สองตัว
สิ่งที่โรงแรมต้องการจากการบังคับสองคืนคือไม่ให้เหลือคืนเดี่ยวที่ขายยาก ปลายทางนี้ไม่ผิดเลย คำถามคือจะจ่ายค่าไปถึงปลายทางนั้นด้วยอะไร
โปรโมชันที่ให้ราคาดีขึ้นเมื่อพักตั้งแต่สองคืน คนที่ค้นหาคืนเดียวยังเห็นคุณและยังจองได้ในราคาปกติ คนที่พักสองคืนได้ราคาที่ดีกว่าเป็นแรงจูงใจ ต้นทุนคือส่วนลดที่จ่ายเฉพาะคนที่อยู่สองคืนจริง คำนวณได้ทุกบาท
MLOS แบบเลือกบางส่วน ตั้งเฉพาะบางประเภทห้อง หรือเฉพาะคืนที่แขกเปลี่ยนรอบหนักจริง โดยเหลือห้องที่จองคืนเดียวได้ไว้ให้โรงแรมยังปรากฏ ทางนี้เหมาะกับโรงแรมที่มีข้อจำกัดหน้างานจริง เช่นกำลังแม่บ้านไม่พอกับจำนวนห้องที่ต้องทำในวันเดียว ซึ่งเป็นข้อจำกัดที่ราคาแก้ไม่ได้
MLOS แบบคลุมทั้งโรงแรม ต้นทุนคือการหายไปจากตลาด ซึ่งคำนวณไม่ได้เพราะไม่มีข้อมูลให้คำนวณ
จุดยืนที่เราใช้ และเหตุผลที่ไม่ใช่การเดา
ทำโปรโมชันก่อน ใช้ MLOS แบบเลือกบางส่วนเมื่อมีข้อจำกัดหน้างานจริง และไม่ใช้แบบคลุมทั้งโรงแรมในช่วงพีค
เหตุผลไม่ใช่เพราะวัดมาแล้วว่าต้นทุนไหนมากกว่า — บทความนี้บอกไปแล้วว่าก้อนหนึ่งวัดไม่ได้ เหตุผลคือเมื่อต้องเลือกระหว่างต้นทุนที่มองเห็นและควบคุมได้ กับต้นทุนที่มองไม่เห็นและย้อนกลับไม่ได้ ให้เลือกจ่ายอันที่มองเห็น เพราะอันนั้นคุณปรับได้ทุกวัน ส่วนอีกอันคุณไม่รู้แม้แต่ว่ามันเกิดขึ้นแล้วหรือยัง
ถ้ากังวลว่าการให้ส่วนลดช่วงพีคเป็นการทิ้งรายได้ ทางที่ถูกคือปรับราคาฐานของคืนที่แน่นให้สะท้อนความต้องการจริงก่อน แล้วค่อยวางโปรโมชันบนราคานั้น การอ่านว่าคืนไหนควรขึ้นเท่าไรดูจาก ADR กับ pickup ของคืนนั้น และอย่าลืมว่าราคาบนหน้าจอไม่ใช่ตัวเลขที่คุณคุมอยู่แล้ว สิ่งที่คุณคุมคือราคาที่คุณจะได้รับ
ช่วงพีคที่คุณเต็มทุกคืน คือช่วงที่คนมองหาที่พักในพื้นที่ของคุณมากที่สุดของปี การเลือกไม่ปรากฏตัวในจังหวะนั้น แพงกว่าส่วนลดที่คุณพยายามหลีกเลี่ยงมาก
CUBIC management บริหาร OTAs และ revenue management ให้กับโรงแรมอิสระทั่วไทยมากว่า 10 ปี ตั้งแต่ปี 2015 ผ่านทั้งช่วงบูมและช่วงโควิด ติดต่อมาได้เลยที่ team@cubic.management