ตั๋วเครื่องบินยิ่งใกล้วันยิ่งแพง ห้องโรงแรมยิ่งใกล้วันยิ่งถูก — ทำไม
คนคนเดียวกัน ถ้าจองตั๋วเครื่องบินก่อนบินสามวัน มักต้องจ่ายแพงกว่าปกติ แต่ถ้าจองโรงแรมก่อนเข้าพักสามวัน กลับมีลุ้นได้ราคาถูกลง
ทั้งที่ทั้งสองอย่างเป็นสินค้าแบบเดียวกันเป๊ะ
ทั้งคู่หมดอายุพร้อมกัน
เที่ยวบินออกไปแล้ว ที่นั่งที่ว่างอยู่ไม่มีทางเอากลับมาขายได้อีก
คืนผ่านไปแล้ว ห้องที่ว่างอยู่ก็ไม่มีทางเอากลับมาขายได้อีกเหมือนกัน
ทั้งคู่คือสินค้าที่เรียกว่า perishable — ของที่หมดอายุตามเวลา ไม่ใช่ตามสภาพ จำนวนที่มีก็เพิ่มไม่ได้ในระยะสั้น ที่นั่งบนเครื่องมีเท่านั้น ห้องในตึกมีเท่านั้น
โครงสร้างเหมือนกันขนาดนี้ แต่ราคากลับเดินคนละทาง
เหตุผลที่หนึ่ง — โรงแรมมีของทดแทนอยู่ข้างๆ
ถ้าคุณต้องบินเช้าวันพฤหัส เที่ยวบิน 08.00 ก็คือเที่ยวบิน 08.00 จะเลือกสายการบินอื่นได้ก็ต่อเมื่อเวลาใกล้เคียงกันจริงๆ ตัวเลือกมีจำกัด
แต่โรงแรมมีอีกสิบแห่งในรัศมีหนึ่งกิโลเมตร ห้องที่ราคาต่างกันสองร้อยบาทอยู่ห่างกันแค่เดินข้ามถนน
เจ้าของโรงแรมรู้ข้อนี้ดี และมันคือแรงกดดันที่ทำให้ยอมลดก่อน
เหตุผลที่สอง — สายการบินแยกกลุ่มลูกค้า แต่โรงแรมมักไม่แยก
สายการบินรู้ว่าคนที่จองก่อนบินสองวันคือคนที่เลื่อนไม่ได้ นักธุรกิจที่ต้องไปประชุม คนที่มีธุระด่วน คนกลุ่มนี้ราคาไม่ใช่ประเด็นหลัก
โรงแรมก็มีลูกค้าแบบนี้เหมือนกัน คนที่มาประชุมกะทันหัน คนที่มางานแต่งหรืองานศพ คนที่ไฟลต์ดีเลย์แล้วต้องค้างคืน ผู้รับเหมาที่เข้ามาทำงานในพื้นที่
แต่โรงแรมส่วนใหญ่ไม่ได้แยกคนกลุ่มนี้ออกจากคนที่มาเที่ยวเล่น ทุกคนเห็นราคาเดียวกัน และราคานั้นมักเป็นราคาที่ลดแล้ว
คนที่พร้อมจ่ายเต็มจึงได้จ่ายถูก โดยที่โรงแรมไม่รู้ตัวว่ากำลังทิ้งอะไรไป
เหตุผลที่สาม — ฝั่งหนึ่งตัดสินใจด้วยกฎ อีกฝั่งตัดสินใจด้วยความรู้สึก
สายการบินตั้งกฎไว้ล่วงหน้าว่าเมื่อที่นั่งเหลือถึงระดับหนึ่ง ราคาจะขยับไปอีกระดับโดยอัตโนมัติ ไม่มีใครมานั่งลังเลตอนตีสอง
ส่วนโรงแรมอิสระ ราคาอยู่ในมือคนคนเดียวที่เปิดหน้าจอมาแล้วเห็นห้องว่างเรียงกันเป็นแถว
ความแตกต่างตรงนี้ไม่ใช่เรื่องความกล้า แต่เป็นเรื่องว่ามีระบบตัดสินใจไว้ก่อนหรือเปล่า
และเบื้องหลังทั้งหมดคือความเชื่อหนึ่งประโยค
“ห้องว่างไม่มีต้นทุนอยู่แล้ว ขายถูกยังไงก็ยังกำไร”
ประโยคนี้ถูกในทางบัญชี เพราะต้นทุนเพิ่มของการขายห้องอีกหนึ่งห้องนั้นต่ำมากจริง
แต่ในทางธุรกิจมันมีต้นทุนสองอย่างที่ไม่โผล่ในงบ
หนึ่ง ถ้าคืนนั้นห้องใกล้เต็ม ห้องที่ขายถูกไปคือห้องที่แขกอีกคนพร้อมจ่ายแพงกว่า
สอง ราคานั้นกลายเป็นราคาที่ตลาดจำได้ ลูกค้าที่เคยจ่ายถูกจะไม่ยอมจ่ายเต็มอีก และถ้าลดแบบนี้ซ้ำทุกเดือน คนก็จะเรียนรู้ว่ารอถึงนาทีสุดท้ายคุ้มกว่า
ผลคือ booking window สั้นลงเรื่อยๆ แล้วเดือนถัดไปคุณก็จะเจอกับดักเดิม เร็วกว่าเดิม
ไม่ได้แปลว่าห้ามลดราคา
การลดราคามีที่ของมัน แต่ควรตัดสินใจจากสามอย่างนี้
ตัดสินใจล่วงหน้า ไม่ใช่ตอนเหลือสองวัน ถ้าดู pace เป็น จะเห็นตั้งแต่ 30–60 วันก่อนว่าคืนไหนกำลังไม่เข้าเป้า
แยกคืนที่มีดีมานด์บังคับออกจากคืนธรรมดา คืนที่มีงานในพื้นที่หรือวันหยุดยาว ไม่ควรอยู่ในตารางลดราคาเดียวกับคืนอังคารกลางเดือน
ถ้าจะลด ให้ลดแบบมีเงื่อนไข ผูกกับการจองล่วงหน้า อัตราที่ยกเลิกไม่ได้ หรือห้องประเภทเดียว แทนการลดราคาหน้าร้านทุกห้องพร้อมกัน เพราะแบบหลังทำลายราคาหลักของคุณไปด้วย
คำถามที่พบบ่อย
จองโรงแรมนาทีสุดท้ายถูกกว่าจริงไหม
ไม่เสมอไป ขึ้นอยู่กับว่าคืนนั้นมีคนต้องการมากแค่ไหน ถ้าเป็นคืนธรรมดาที่ห้องยังเหลือเยอะ มีโอกาสได้ราคาถูกลง แต่ถ้าเป็นวันหยุดยาวหรือคืนที่มีงานในพื้นที่ ราคานาทีสุดท้ายมักแพงกว่าหรือห้องเต็มไปแล้ว
ทำไมตั๋วเครื่องบินถึงแพงขึ้นเมื่อใกล้วันบิน
เพราะที่นั่งราคาถูกถูกกำหนดโควตาไว้ล่วงหน้าเป็นระดับ พอระดับราคาต่ำขายหมด ก็เหลือแต่ระดับที่สูงกว่า ประกอบกับคนที่จองใกล้วันบินมักเป็นกลุ่มที่เลื่อนไม่ได้ ทั้งนี้ไม่ได้เป็นแบบนี้ทุกเที่ยวบิน เส้นทางที่ขายไม่ดีก็ยังมีราคานาทีสุดท้ายที่ถูกลงได้
perishable ในธุรกิจโรงแรมหมายความว่าอะไร
หมายถึงห้องพักเป็นสินค้าที่หมดอายุตามเวลา ห้องของคืนวันที่ 1 ถ้าขายไม่ได้ จะไม่ถูกยกไปขายในวันที่ 2 มันหายไปเลย ต่างจากสินค้าทั่วไปที่ขายไม่ได้วันนี้ก็ยังอยู่ในสต็อกให้ขายพรุ่งนี้
โรงแรมเล็กควรลดราคานาทีสุดท้ายไหม
ทำได้ แต่ควรเป็นการตัดสินใจที่วางไว้ล่วงหน้าและมีเงื่อนไขกำกับ ไม่ใช่การลดเพราะเห็นห้องว่างแล้วใจไม่นิ่ง เพราะการลดราคาหน้าร้านทุกห้องพร้อมกันจะกระทบราคาที่ขายได้ในเดือนถัดไปด้วย