คำศัพท์วงการโรงแรม
OTAs และ Revenue Management
อธิบายให้เข้าใจง่าย
ศัพท์เทคนิคที่เจ้าของโรงแรมควรรู้ อธิบายเป็นภาษาไทยตรงไปตรงมา ไม่มีคำอธิบายที่ยาวเกินจำเป็น
ตัวเลขและตัวชี้วัด
ADR — Average Daily Rate
ราคาห้องเฉลี่ยต่อคืน
รายได้จากห้องพักรวม หารด้วยจำนวนห้องที่ขายได้จริง ไม่นับห้องที่ว่าง ADR บอกว่าโรงแรมขายได้ราคาดีแค่ไหน แต่ไม่บอกว่าขายได้มากแค่ไหน ต้องดูคู่กับ Occupancy และ RevPAR ถึงจะเห็นภาพจริง
RevPAR — Revenue Per Available Room
รายได้เฉลี่ยต่อห้องที่มีทั้งหมด
รายได้รวมจากห้องพัก หารด้วยจำนวนห้องทั้งหมด (รวมที่ว่าง) คิดง่ายๆ คือ ADR คูณ Occupancy Rate RevPAR คือตัวชี้วัดที่ revenue manager ดูเป็นอันดับแรก เพราะมันรวม "ราคา" และ "ยอดขาย" ไว้ในตัวเลขเดียว
Occupancy Rate
อัตราการเข้าพัก
เปอร์เซ็นต์ของห้องที่ขายได้จากห้องทั้งหมด Occupancy สูงไม่ได้แปลว่ากำไรดี ถ้า ADR ต่ำเกิน โรงแรมอาจรับแขกเต็มแต่ได้กำไรน้อยกว่าโรงแรมที่ขายห้องน้อยกว่าแต่ในราคาสูงกว่า
Pickup
ยอดจองที่เข้ามาในช่วงเวลา
จำนวนห้องที่ถูกจองเพิ่มขึ้นในช่วงเวลาที่กำหนด เช่น pickup 7 วันล่าสุดสำหรับวันหนึ่งๆ Revenue manager ดู pickup ทุกวันเพื่อตัดสินใจว่าควรขึ้นราคา ลดราคา หรือเปิดโปรโมชั่น pickup ที่ช้ากว่าปีที่แล้ว = สัญญาณให้ขยับราคาหรือกลยุทธ์
Pace
ความเร็วของยอดจองเทียบช่วงเดียวกันปีที่แล้ว
เปรียบเทียบยอดจองปัจจุบัน ณ วันนี้ กับยอดจองในวันเดียวกันของปีที่แล้วสำหรับวันเดียวกันในอนาคต pace ดีกว่าปีที่แล้ว = demand แข็งแรง อาจขึ้นราคาได้ pace แย่กว่า = ต้องหาสาเหตุและปรับกลยุทธ์
OTAs และราคา
BAR — Best Available Rate
ราคาดีที่สุดที่เปิดขายทั่วไป
ราคาห้องที่ดีที่สุดสำหรับคนทั่วไปที่ไม่ได้เป็นสมาชิก BAR เปลี่ยนได้ตามวันและความต้องการ ในทางปฏิบัติ BAR มักเป็น "ราคาเน็ต" ที่โรงแรมส่งให้ OTAs และ OTAs เอาไปบวกมาร์คอัพก่อนแสดงให้ลูกค้าเห็น
Net Rate / ราคาเน็ต
ราคาทุนที่โรงแรมส่งให้ OTAs
ราคาที่โรงแรมรับจริงหลังหักทุกอย่างแล้ว OTAs รับราคาเน็ตจากโรงแรมแล้วบวกมาร์คอัพก่อนขายให้ลูกค้า โรงแรมไม่มีสิทธิ์ควบคุมว่า OTAs จะตั้งราคาปลีกเท่าไหร่ ทำให้ราคาที่ลูกค้าเห็นต่างกันในแต่ละแพลตฟอร์ม
Markup / มาร์คอัพ
ส่วนต่างที่ OTAs บวกเพิ่มจากราคาเน็ต
ความแตกต่างระหว่างราคาเน็ตที่ OTAs รับจากโรงแรม กับราคาที่ OTAs แสดงให้ลูกค้าเห็น มาร์คอัพนี้คือกำไรของ OTAs ไม่ใช่ค่าคอมมิชชันในความหมายดั้งเดิม เพราะโรงแรมไม่ได้ได้รับเงินเต็มแล้วโอนคืน แต่ได้รับแค่ราคาเน็ตตั้งแต่แรก
Rate Parity
ข้อกำหนดให้ราคาเท่ากันทุกช่องทาง
ข้อกำหนดเดิมที่ OTAs บังคับให้โรงแรมตั้งราคาเท่ากันทุกช่องทาง ทั้ง OTA คู่แข่งและเว็บตัวเอง ปัจจุบัน EU ออกกฎหมาย Digital Markets Act ห้าม OTAs บังคับ rate parity แล้วตั้งแต่ปลายปี 2024 ในไทย โรงแรมส่วนใหญ่ไม่ได้ถูกบังคับแบบเดิมแล้ว แต่หลายแห่งยังกลัวเพราะเคยโดนมาก่อน
Channel Mix
สัดส่วนยอดจองจากแต่ละช่องทาง
การกระจายของยอดจองระหว่าง OTAs ต่างๆ กับ direct booking channel mix ที่ดีไม่ใช่แค่ OTA เยอะ แต่คือการที่แต่ละช่องทางทำงานในจุดที่คุ้มค่า และ direct booking มีสัดส่วนมากพอที่จะรักษา margin ของโรงแรมไว้ได้
Direct Booking
การจองตรงกับโรงแรม
การที่ลูกค้าจองห้องโดยตรงผ่านเว็บโรงแรม, โทรศัพท์ หรือ LINE โดยไม่ผ่าน OTAs direct booking ให้ margin สูงกว่าเพราะไม่มีมาร์คอัพของ OTAs โรงแรมที่มีสัดส่วน direct booking สูงจะมีความยืดหยุ่นด้านราคาและความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีกว่า
กลยุทธ์และเครื่องมือ
Compset — Competitive Set
กลุ่มโรงแรมคู่แข่งที่ใช้เปรียบเทียบ
กลุ่มโรงแรมที่มีระดับ ทำเล และตลาดเป้าหมายใกล้เคียงกัน ใช้เปรียบเทียบราคาและ performance revenue manager ดู compset ทุกวันเพื่อรู้ว่าราคาตัวเองอยู่ที่ไหน สูงหรือต่ำกว่าตลาด การตั้ง compset ที่ถูกต้องสำคัญมาก เพราะถ้าเปรียบกับคนผิดกลุ่ม กลยุทธ์จะเบี้ยวทั้งหมด
Dynamic Pricing
การปรับราคาตามอุปสงค์แบบ real-time
การตั้งราคาที่เปลี่ยนได้ตามความต้องการ ฤดูกาล event ในพื้นที่ และพฤติกรรมการจอง แทนที่จะตั้งราคาเดิมทั้งปี dynamic pricing ช่วยให้โรงแรมเก็บ premium ได้ช่วง peak และดึงลูกค้าได้ช่วง low season โดยไม่ทำลาย brand
Visibility Score
คะแนนการมองเห็นบน OTAs
คะแนนที่ OTAs อย่าง Booking.com ใช้วัดว่าโรงแรมของคุณจะถูกแสดงในผลการค้นหาในระดับไหน ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น ความครบถ้วนของ listing, อัตราการตอบรับ, รีวิว, ราคาแข่งขัน และการเข้าร่วมโปรแกรมพิเศษของแพลตฟอร์ม
Revenue Management
การบริหารรายได้ของโรงแรม
กระบวนการตัดสินใจว่าจะขายห้องพักในราคาเท่าไหร่ ผ่านช่องทางไหน และเมื่อไหร่ เพื่อให้ได้รายได้รวมสูงสุด ไม่ใช่แค่เต็มห้อง revenue management ที่ดีต้องอาศัยข้อมูล pickup, compset, demand ท้องถิ่น และการตัดสินใจที่ปรับได้ทุกวัน ไม่ใช่ตั้งค่าครั้งเดียวแล้วลืม
เอาความรู้นี้ไปใช้จริง
อยากให้เราดู OTAs ของคุณด้วยมุมมองพวกนี้ไหม
OTA Audit ฟรี ไม่มีค่าใช้จ่าย เราเปิดดูทุกช่องทางแล้วบอกตรงๆ ว่าเห็นอะไร
หรือทัก LINE @cubicmanagement · โทร 062-195-1952